Esqueça BoredApes e CryptoPunks, os NFTs estão de volta às empresas

Há dois anos, os tokens não fungíveis estavam em alta, à medida que aficionados e especuladores de arte empurravam imagens baseadas em blockchain para US$ 27 bilhões em valor. Agora que o mercado quebrou, uma versão muito menos ambiciosa dos NFTs está encontrando um lar bem-vindo nos departamentos de marketing da América corporativa.

Por Maria Gracia Santillana LinaresEquipe da Forbes

Na primeira semana de outubro, a negociação de tokens não fungíveis (NFT) caiu para seu nível semanal mais baixo desde 2020, de acordo com dados do TheBlock, com apenas US$ 50 milhões em colecionáveis ​​digitais negociados em mercados secundários. Foi um mês sombrio para os NFTs, cujo volume de negócios despencou de um recorde de US$ 3,2 bilhões por semana em 2022, à medida que os preços caíram para frações de seus máximos do boom criptográfico.

A atividade morna ocorreu duas semanas antes da Nike planejar vender mais de 30.000 pares de seus populares tênis Dunks em uma coleção ligada a NFTs, com um toque cada vez mais popular que permitiu que compradores não-blockchain entrassem em ação. Ao contrário de praticamente todos os esforços anteriores, os compradores podiam pagar com cartão de crédito em vez de usar criptomoeda, adquirindo um par de Dunks de tamanho personalizado em uma das três combinações de cores: branco e azul, preto e roxo e preto e vermelho.

Apelar aos seus tradicionais compradores jovens deu certo para a Nike, com a venda rendendo US$ 7 milhões, ou uma média de cerca de US$ 230 por par, e cada proprietário do Dunk teria uma versão digital do tênis na blockchain Ethereum. É um modelo de lançamento que provou ser uma manobra de marketing útil – em agosto de 2022, a Nike ofereceu uma coleção de roupas de lazer de 10 peças por meio de sua linha CloneX NFT. A empresa de Beaverton, Oregon, famosa por seu longo relacionamento com Michael Jordan, vende roupas relacionadas ao NFT desde dezembro de 2022, quando lançou a coleção de tênis CryptoKicks iRL com cadarço automático. Peças daquela oferta inaugural que foram vendidas por cerca de US$ 900 agora pode render até US$ 3.000 em sites de revenda de tênis como EstoqueX.

A coleção Dunk Genesis “foi um grande sucesso”, diz Steven Vasilev, cofundador do estúdio NFT RTFKT (pronuncia-se “Artifact”), que foi comprado pela Nike em dezembro de 2021. “Mesmo que o mercado ainda esteja em baixa, nossos produtos são ainda trazendo novas pessoas.

Os tokens não fungíveis são criados, comprados e vendidos em blockchains, como criptomoedas como bitcoin e éter. Mas embora os tokens de cada moeda sejam iguais, cada NFT é único e pode ser usado para recompensar os usuários com várias vantagens ou ser vinculado a objetos no mundo real. Eles também podem ser negociados em vários mercados secundários como o OpenSea.

O cenário do NFT mudou drasticamente nos dois anos desde que os tokens se tornaram parte da arte e da cultura pop convencionais. Há pouco mais de um ano, CryptoPunks, uma coleção de milhares de fotos pixeladas de cabeças e os símios de desenhos animados do Bored Ape Yacht Club, conquistaram preços multimilionários em leilão. Agora, os mais caros raramente são negociados por mais de US$ 100.000. NFTs vendidos por mais de US$ 10 milhões desapareceram no ano passado e empresas nascidas de coleções de NFT, como Rektguy e Yuga Labs, fornecedora de Bored Apes, estão lutando para desviar seus modelos de negócios de pagamentos de royalties gerado pelas vendas secundárias. O mercado geral encolheu para US$ 9,5 bilhões em receita no ano passado, de US$ 26,7 bilhões em 2022, de acordo com CriptoSlam. Emergindo do rescaldo da mania dos NFT estão grandes empresas que estão adotando os tokens como um dispositivo de marketing de ponta, ajudando-os a se aproximar dos clientes existentes e atrair novos.

Para onde NFTs

As vendas de tokens não fungíveis atingiram o pico em 2022, quando as imagens digitais inscritas em blockchains estavam no centro da cultura pop. Dois anos depois, as vendas estão definhando.

“Onde a Nike atende atletas, nós atendemos criadores”, diz Vasilev, que é membro da Forbes 2023 30 Menos de 30 Varejo e Comércio Eletrônico lista. “Não gostamos da palavra NFT”, acrescenta, “acreditamos que é muito técnico e confunde muitos clientes. Por isso, preferimos chamá-los de ‘colecionáveis ​​digitais’.”

Sempresas mais próximas como A Nike está na vanguarda da segunda vinda dos NFTs, mas não está sozinha.

Embora ainda esteja muito longe de obter receitas ou lucros significativos, a América Corporativa está encontrando maneiras úteis de empregar os tokens exclusivos baseados em blockchain em seus arsenais de marketing.

Algumas empresas como a Nike estão incorporando NFTs em seus produtos, trazendo imagens virtuais para a realidade física. A gigante dos cartões de crédito Mastercard, por exemplo, fez parceria com o crypto neobank Hi para permitir que os usuários de NFT exibissem seus próprios NFTs nos cartões plásticos de suas carteiras.

“Os designs dos cartões e os cartões que você usa para pagamento refletem quem você é”, diz Christian Rau, chefe das operações de criptografia e fintech da Mastercard na Europa quando a parceria foi lançada em outubro de 2022. A arte digital em um cartão de crédito “basicamente permite que os consumidores exibir uma manifestação física de um NFT com o qual eles realmente se importam.”

Além da marca física, outros incluíram elementos blockchain nas estratégias de marketing existentes. A Coca-Cola adicionou NFTs à sua campanha publicitária global Masterpiece em junho, na qual as icônicas garrafas vermelhas e pretas da empresa foram distribuídas por versões animadas de obras de arte conhecidas como “The Scream” de Edvard Munch e “Bedroom in” de Vincent Van Gogh. Arles.” Em agosto, a empresa lançou uma série de obras de arte digitais no blockchain Base da Coinbase que colocavam combinações de pinturas famosas e obras contemporâneas em suas garrafas de refrigerante em uma série de imagens digitais vinculadas a NFTs. Coca-Cola’s derrubar arrecadou US$ 543.000 com a venda de 80.000 tokens.

A tática virtual explora os mercados existentes de superfãs da Coca-Cola e colecionadores de embalagens vintage, alguns dos quais estão dispostos a gastar até US$ 4.000 em leilão para as garrafas mais raras. Os NFTs da Coca-Cola, em comparação, permitiram aos colecionadores a chance de comprar US$ 25 em éter para coletar na época da venda de agosto de 2023.

Existem também empresas que estão usando NFTs para dar nova vida aos seus programas de fidelidade. A Starbucks, por exemplo, lançou uma versão de teste de seu programa de fidelidade Odyssey em dezembro de 2022, dando a um grupo seleto de usuários acesso a jogos online e missões que geram recompensas NFT. Os tokens oferecem aos titulares programas exclusivos, incluindo bônus de estrelas Starbucks (pontos de fidelidade da empresa), acesso a bebidas especiais, aulas on-line de preparação de coquetéis e férias.

As recompensas já estão chegando para os membros existentes do Odyssey. Os 20 maiores detentores de pontos em janeiro de 2024 serão convidados a fazer uma viagem com todas as despesas pagas à Costa Rica, onde a Starbucks possui sua única fazenda de café, de acordo com uma postagem no X do executivo da Odyssey Steve Kaczynski.

A Lufthansa da Alemanha adotou uma abordagem semelhante em relação à fidelidade, entregando NFTs comemorativos para determinadas viagens ou destinos aos usuários da plataforma Uptrip da companhia aérea, agindo como selos digitais para as carteiras digitais dos passageiros. O serviço cria NFTs no blockchain Polygon que podem ser resgatado para WiFi gratuito durante o voo, acesso a salas VIP de aeroportos e milhas aéreas.

Tecnicamente, este tipo de programa de fidelidade não precisa depender da tecnologia blockchain para funcionar, mas usá-la poderia tornar o processo mais barato, além de dar aos clientes da Lufthansa a impressão de que a empresa adota a tecnologia mais recente. “As empresas podem ter muitas ferramentas de um programa de fidelidade sem precisar construir tanta infraestrutura”, diz Paul Brody, líder global de blockchain da consultoria Ernst & Young.

Como o objetivo desses itens colecionáveis ​​é, em grande parte, manter os usuários fiéis à empresa emissora, a negociação é desencorajada, então você não verá muitos desses NFTs acumulando volume em mercados como OpenSea e Blur.

Ainda assim, diz Brody, “pode acabar sendo uma ótima publicidade… Sua carteira blockchain vai se tornar um pouco como sua estante de troféus pública”.

O maior obstáculo que as empresas podem enfrentar no marketing – e na expansão de seus mercados – usando NFTs pode vir da natureza dos ativos criptográficos. Obter NFTs geralmente inclui adicionar extensões de navegador, obter uma carteira criptografada, criar senhas longas e fazer transações em moedas digitais como o éter, o que pode ser assustador para os não iniciados.

Essa é parte da razão pela qual Vasilev, da Nike, evita o termo NFT. É também por isso que a RTFKT adicionou uma opção para comprar primeiro o tênis físico (sem o NFT) usando opções tradicionais de pagamento com cartão de crédito em vez de criptografia. Fazer isso no lançamento do Dunk Genesis trouxe novos clientes, diz Vasilev, já que 93% dos compradores que compraram os tênis físicos antes dos NFTs eram clientes pela primeira vez dos produtos RTFKT. “Achamos que esta é uma excelente maneira de integrar novas pessoas”, acrescenta.

Sempresas mais próximas podem representam o casamento perfeito entre a tecnologia NFT e o marketing de marca, especialmente porque as principais marcas já cultivam jovens compradores por meio de um mercado ativo de colecionáveis. Seguindo a Nike, Adidas e Puma estão lançando suas próprias coleções compatíveis com blockchain.

A gigante alemã de roupas esportivas Adidas adotou uma abordagem combinada física e digital para o uso de NFTs. Em agosto, a empresa fez parceria com a marca japonesa de streetwear BAPE para lançar uma edição limitada de 100 pares de tênis brancos virtuais que poderiam ser usados ​​para comprar o equivalente físico. Em parceria com a MoonPay, plataforma de pagamento criptografado, os usuários dão lances nos 100 itens por 72 horas, antes de retirar seu par digital. Cada NFT era negociável, mas também poderia ser trocado por tênis Forum Low 84 da Adidas em um padrão de cor Triple White exclusivo para titulares dispostos a queimar ou destruir o NFT. O lance mais alto por um único par de tênis foi de quase US$ 4 mil, de acordo com Eterscan.

A maior parte dos NFT da Adidas explorações permaneceram dentro das paredes virtuais do metaverso, liberando produtos em plataformas de jogos e participando de Semana de Moda do Metaverso em 2023.

A Puma adaptou estratégias utilizadas por ambos os seus rivais. Depois de experimentar tênis feitos sob encomenda para versões físicas de uma coleção NFT lançada no início de 2022, ela se concentrou na primeira venda de tokens que poderiam ser trocados por uma versão de edições limitadas de um tênis de corrida existente chamado Fast-RB. Por enquanto, porém, ela está se concentrando no uso do Puma Pass, um token que dá aos usuários acesso antecipado a mais coleções NFT e em wearables digitais para serem usados ​​em plataformas de jogos.

“Apenas criar uma coleção de fotos de perfil ou um programa de fidelidade já é uma tarefa fácil”, diz Ivan Dashkov, chefe de tecnologias emergentes da Puma, que vê a criatividade como a chave para o sucesso do blockchain. “Você realmente precisa pensar em maneiras novas e inovadoras de usar [blockchain] tecnologia para alcançar, para interagir com seu cliente.

O uso de NFTs como ferramenta de marketing ainda está engatinhando. Quase nenhum programa de marketing corporativo existente tomou medidas para implementar programas NFT permanentes, diz Brody.

A ênfase está na experimentação e no uso do consumidor e, à medida que a negociação em mercados outrora escaldantes como o OpenSea continua a definhar, ninguém está falando sobre o mercado secundário para NFTs.

Diz Brody: “Estamos caminhando para um futuro que será cada vez mais NFTs como lembranças e troféus públicos, e não como ativos financeiros transferíveis”.

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